吕静、王佳

　　“联想的奥运团队已经解散”、“我们的宣传已经恢复正常”当记者采访在北京奥运会期间宣传得如火如荼的企业时，得到的回答大都如此。

　　难道在奥运这场世界上最奢侈的游戏过后，最终真的是曲终人散？

　　误伤了自己？

　　华帝在以4500万元拿下北京奥运会独家供应商后，还未来得及享受奥运的果实，随之而来的金融危机，让企业不得不以降价来回收资金。

　　奥运前经常打品牌广告的立白集团，也因为金融危机带来的压力，减少了广告投入，“立白赞助北京奥运会是为了打国内品牌，现在看来目标已经完成，今后不太可能赞助体育赛事。”立白集团新闻发言人许小东告诉记者。

　　海尔媒介部主任王梅艳告诉记者：“海尔在奥运期间着重投放了央视重点时段重要节目的广告，奥运后渐进恢复正常。”

　　记者在奥运期间采访时，时任亚都奥运项目办公室主任陈大强就曾经抱怨说，由于北京奥运会赞助商受很多宣传限制，在奥运期间已经感受到无法达到当初赞助的宣传目标。而这也正是非体育品牌赞助商面对的问题，因为对体育营销不够了解，反而误伤了自己。

　　“赞助奥运无疑是扩大企业品牌的好机会，但由于这些企业没有运营体育产业的经验，让其无法评估赞助结果。而奥运品牌带来的资源，大多跟体育相关，而这些企业又没有平台可以消化这些体育资源。”北京体育大学教授易剑东说。

　　谁在做真正的系统工程？

　　与之前“人走茶凉”的赞助商相比，恒源祥是北京奥运会赞助商中非体育品牌赞助商里在奥运后仍继续赞助体育的，据说这是董事长刘瑞旗的梦想。

　　早在北京奥运会期间，恒源祥就传出要赞助2012年的伦敦奥运会中国部分的“奇怪想法”，并派人亲赴伦敦考察，当时被很多人所诟病。而当下，恒源祥也选择了继续赞助中国奥委会，持续其对体育的赞助历程。

　　除了这些赞助商，当初借助奥运进行产品宣传的厂商其中也不乏有长远策略的。

　　“体育是可以超越国家地域界限、政治和民族偏见的，是国际上最为通行的肢体语言、力量语言和信念语言，能够被最广泛的人群接受和喜爱。在消费电子领域，体育营销有着其独到的作用。通过体育与消费者沟通，能够体现TCL在营销上的差异化，这些在体育领域所应用的技术，在消费者的日常生活中也能发挥作用，带给消费者愉悦的体验。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春说。梁透露，体育营销将是未来TCL的长期战略，同时也是TCL的市场战略之一，因此TCL不会因为2008年北京奥运会已经举办而改变既有的体育营销战略，“相反，正是因为北京成功举办奥运会，亚洲各国人民对于广州2010年亚运会有了全新的期待。TCL有机会在家门口迎接四方宾客，展示自己，跟我们的国际化企业形象是非常契合的。”TCL下一个目标直指广州亚运会，“未来两年，亚运营销是公司整体战略上的重点项目。TCL将会从产品、品牌和市场三个方面入手，确保亚运营销的投入产出最大化。亚运营销有助于引起各国消费者与TCL的共鸣，提高TCL的品牌号召力。我们认为，体育营销是一个系统工程，其对一个品牌价值的提升作用是潜移默化的，因此体育营销需要具有一定的连贯性，需要持续不断地进行品牌维护和升华，才能够真正体现出阶段性的回报。”

　　此外，一些在奥运期间新进入的民营企业也正在开始重视做系统的、长久的体育营销。作为当时奥运会官方制定用车制造商新日电动车副总经理胡刚也表示一定要把体育营销做到底，“体育营销对我们的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的、健康的、有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对我们的品牌是非常好的帮助，通过体育营销，能将体育活动中所体现的体育文化融入到我们的产品中去实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与我们品牌之间的的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好。”

　　《体坛周报》副社长颜强认为，在国内做体育营销的企业分两类。首先国际上成型的体育品牌，它们基本的战略短期内不会调整。而对于非运动品牌，看上去体育营销是奢侈化的游戏，但结合起来却没办法做任何调整。第二类则是国内企业，它们的体育营销则不够强大，这些企业还是属于直接面对市场定位，不是品牌营销。它们最大的着眼点还是一线市场、体育促销。由于自身不够强大，所以当大环境有突发变化时，就很难坚持。比如联想的体育营销就一直跟体育热点结合，却从没想到如何与自己的特色长远结合。

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